Hay cosas que se tardan años en conseguir, incluso décadas. Por ejemplo, una buena imagen de marca. Sin embargo, hay imprevistos que en cuestión de segundos pueden perjudicar el trabajo realizado. Algo así le ocurrió este lunes a Coca-Cola, uno de los patrocinadores principales de la Eurocopa de fútbol que se disputa estas semanas. Apenas 20 segundos, los que transcurrieron entre la entrada de Cristiano Ronaldo a la sala de prensa y el gesto del futbolista, que dañan la reputación de la compañía y que podría ser responsable de una pérdida de capitalización bursátil de 3.967 millones de dólares (3.272 millones de euros).

La escena fue la siguiente: el futbolista se sienta, mirando de reojo las dos botellas. Se acerca a la mesa, se echa hacia atrás en la silla como cogiendo impulso y entonces se decide. Coge los dos refrescos con cierto desdén y los retira de primer plano. A continuación muestra una botella de agua (sin etiqueta, es decir, sin marca) y remata: “Agua, no Coca-Cola...”. Lo que podría parecer algo anecdótico ha tenido una repercusión económica notable.

Esto ocurrió la tarde del pasado lunes, casi coincidiendo con la apertura de la sesión en Wall Street, donde cotiza la compañía. Y el impacto en el valor de los títulos fue instantáneo, aunque el vídeo no se viralizó hasta horas después. Es decir, el fuerte retroceso y la fluctuación a esa hora se podría deber a otros factores —por ejemplo este lunes era la fecha marcada para los accionistas con derecho a recibir el dividendo, que se pagará el 1 de julio—. El Dow Jones perdió en la jornada un 0,25%, en rojo también aunque con menor intensidad. Sea como fuere, en cuestión de minutos Coca-Cola pasó de tener un valor similar al de cierre del viernes (56,16 dólares por acción) a caer hasta los 55,24 dólares, un retroceso del 1,6%. A final de la jornada la firma remontó algo el vuelo y cerró el día con un valor de 55,55 dólares. Aunque este martes ha vuelto a una tendencia bajista y a dos horas del cierre cotizaba a 55,35 dólares. Así, pasa de tener un valor bursátil de 242.144 millones de dólares el viernes a 238.651 millones este martes.Este hecho ocurrió en una de las ruedas de prensa oficiales de la Eurocopa, con dos botellas de la bebida presidiendo la mesa —es una de las ventajas que tiene ser patrocinador del torneo—. Hay quien se podría frotar las manos con la imagen: el jugador luso junto al producto estrella de la marca. Aunque el sueño ha acabado por convertirse en una pesadilla que le ha costado a la empresa casi 4.000 millones de dólares y un daño reputacional incalculable. Coca-Cola, al menos por el momento, no ha hecho ningún comunicado al respecto y remite cualquier cuestión a la UEFA.

En el caso de Cristiano Ronaldo llueve sobre mojado, ya que no es la primera vez que el jugador luso hace un comentario en público contra la bebida. Ya hizo otro similar en una entrevista cuando hablaba de la dieta sana y saludable que deben llevar los niños, sin consumir productos azucarados o ricos en grasas. “Soy duro con mi hijo. En ocasiones bebe Coca-Cola y Fanta, y come patatas fritas. Él sabe que no me gusta”, afirmó entonces. Sin embargo, en esta ocasión el golpe para la compañía ha sido más que notorio. Y lo que era una inversión en publicidad durante el torneo se ha vuelto en su contra.