Consumidores chilenos: aniñados solo por Facebook

Por Luis Casanovas. Una cosa es la apatía y otra la pasividad del cliente. Eso lo saben las empresas.

Imagine la siguiente situación: en la última boleta de la luz, del teléfono o del crédito que mantiene en alguna multitienda viene una extraña alza y, para peor, los productos y servicios no son de los mejores.

Opción A: la paga sin chistar (incluso a través del Pago Automático de Cuentas). Opción B: cancela notando la anomalía. Opción C: se dirige a la casa comercial a reclamar o llama por teléfono para que se anule lo que se cobra de más. Opción D: exterioriza la molestia con reclamos en Twitter o Facebook o en cartas enviadas a los diarios. Opción E: acude al Servicio Nacional del Consumidor (Sernac). Opción F: presenta una demanda individual o colectiva en tribunales. Y opción G: se organiza con más personas y sale a protestar en contra de las empresas que cometen irregularidades.

 ¿Hasta dónde llega usted?

 “Reclamar sí sirve”

En tiempos donde todas las instituciones, salvo la radio, sufren de la desconfianza, el rechazo y de la poca credibilidad de la gente, hasta los mismos ciudadanos merecen sus raspacachos, sobre todo aquellos que amparados en el rótulo de consumidores o usuarios no ejercen sus derechos pudiéndolo hacer. Y más encima, a sabiendas de que se están produciendo injusticias que atentan en contra de sus propios bolsillos.

Es cierto, una cosa es la apatía electoral que genera la crisis de representación que vive la política. Otra muy distinta es la pasividad que experimentamos día a día en nuestro rol de clientes -porque eso es lo que somos- en la relación con quienes nos invitan a comprar y gastar.

No por nada las marcas manejan este valiosísimo dato al dedillo, incluso con el empoderamiento y capacitación que ha adoptado el consumidor chileno en los últimos 10 o 15 años, elemento que para el gerente de VTR Guillermo Ponce nos hace acreedores de un particular adjetivo calificativo: “niños malcriados”.

Todo porque cuando vamos viajando en un avión nos conectamos a internet a 30 mil pies de altura, miramos videos y hacemos transferencias bancarias, "y si esa conexión falla 10 segundos el tipo se enoja. No tiene 10 segundos de tolerancia a nada", disparó. ¿Qué tal?

Cristián Leporati, director de la carrera de Publicidad de la Universidad Diego Portales, señala que “el sector empresarial tiene una como gran deuda el ser un mercado orientado a la venta y no a la posventa”.

“Hace poco salió un ranking de las personas que más plata ganan en sus pegas, donde los que tienen mejor sueldo son los ejecutivos comerciales y los ejecutivos financieros. Es decir, ganan más los que venden, porque regularmente cumplen con las metas, y los que trabajan en créditos. Pero la parte débil en todo lo que es marketing y el consumo es la posventa. Ejemplos: los problemas con la energía eléctrica (Enel) y la negativa de Wal-Mart (Líder) de seguir recibiendo envases retornables que generó que Cencosud (Jumbo) diga que sí los va a seguir aceptando”, explicó a Cambio21.

Ojo que para Juan Antonio Peribonio, exdirector del Sernac, “reclamar sí sirve. La prueba de eso es que muchas compañías que prestan servicios masivos incorporan dentro de su modelo de negocios los mecanismos para no ubicarse dentro de los Top Ten de las empresas más reclamadas en el servicio que me tocó comandar. Y eso provoca efectos positivos y virtuoso”.

De todas formas, el abogado nos admite que estamos en presencia de uno de los “defectos del mercado”, dado que “las empresas saben que existe esta debilidad por parte de los consumidores es la falta de organización, que es muy escasa. Así opera esto. Por eso que hay que incorporar elementos que permitan equilibrar la balanza. Uno de esos elementos podría ser una agencia estatal más fuerte y con mayores facultades”.

“Falta una cultura organizacional definida hacia el consumidor de parte de las empresas”, insistió.

 “Colusión tácita y lobby”

Los catalizadores de la molestia de los compradores son las agrupaciones que velan por sus derechos. Una de ellas es la ODECU, Organización de Consumidores y Usuarios.

Su presidente es Stefan Larenas, quien define al Sernac como un “buzón de reclamos que no tiene atribuciones sancionatorias (multas por infracción)” y que “solamente acompañan a las víctimas en un tribunal cuando hay casos de conmoción pública”.

“Por lo mismo, le falta mucho para ser una agencia de protección, que es lo que pretende el proyecto de ley que se discute en el Congreso”, declaró a este medio.

Leporati no es tan diplomático con los términos. “El peso del Sernac es menos que nada. O sea, si puede agrupar demandas colectivas y vehiculizar eso en términos de legislación, eso se transforma en castigos mínimos y de índole marginal. No pasa nada. Se produce una ‘colusión tácita’ entre el poder político y el poder empresarial que se anida en el tiempo a través del lobby y otros mecanismos comunicacionales”, criticó.

Ante esto, Peribonio reconoce la influencia que pueden ejercer las empresas en el debate. “Todos son actores y cumplen su rol, lo importante es que se cumpla el papel con altura de miras y sentido de futuro y de país para mejorar y no retroceder”, sostiene.

Organizaciones al debe

En la eterna comparación con nuestros vecinos argentinos, que son capaces de incendiar el Metro (Subte como le llaman ellos) si le suben la tarifa o dejar de comprar una fruta hasta que vuelva al precio original, o lo que pasa con las campañas globales que llaman a no consumir luz durante una hora (“Día del Planeta”), salimos perdiendo.

“No tenemos capacidad de boicot hacia las empresas que son abusivas u organizar huelgas de consumidores hacia un producto que tiene tal o cual defecto”, lamenta Stefan Larenas.

“El Sernac no lo puede hacer porque es una agencia estatal y las organizaciones de consumidores no tenemos la suficiente capacidad de convocatoria”, agregó.

Por si fuera poco, “esta es una sociedad individualista versus lo que era hace 40 años atrás. Hoy la gente es reacia a la organización política. Ahora, en el otro aspecto, que consiste en agruparse y juntarse, estamos al debe, tanto nosotros como estamento como también los ciudadanos, que podrían crear otras entidades. Esto va mucho más allá que todo lo que se dice sobre nuestra idiosincrasia”.

En suma: “somos consumidores empoderados en las redes sociales y activos en el castigo virtual, pero no donde nos corresponde, que es analógicamente”, enfatiza Leporati

“La ley no nos apoya y estamos muy solos y que cuando atacamos por Twitter depende de la respuesta. Y la evaluación de esa respuesta depende de la cantidad que tengamos como seguidores. Obvio, si tenemos 10 mil nos atienden al tiro, pero con 200 no nos pescan”, aclaró.

 Atormentados e integrados

¿Somos tan culpables somos después de todo? ¿Qué se produce en la mente humana que nos impide llegar más allá?

Carlos Torres, psicólogo y profesor, planteó para esta crónica que “el consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, como son la familia, las amistades, la escuela y finalmente los medios de comunicación que moldean a esta persona”.

A su juicio, “la incapacidad de reacción se relaciona necesariamente por un factor psicológico que se define como un colapso a nivel emotivo y cognitivo, por sentir que no puede con un sistema que le pone dificultades que no puede resolver, como ocurre con el modelo de las AFP, las isapres, el Crédito con el Aval del Estado, los bancos, las colusiones, los cobros excesivos de las autopistas y los servicios básicos, sumado a gobiernos complacientes”.

Que no suene a teoría conspirativa de Juan Andrés Salfate, pero este académico e investigador cita a “Los protocolos de los sabios ancianos de Zion” para referirse a la falta de superación del consumidor chileno.

“Al pueblo y a la gente debes atormentarlo constantemente e indefinidamente con problemas, tantos que no tengan capacidad de reacción”, dice uno de sus postulados.

Si fuera por eso, uno de los métodos de sometimiento más potentes que se instauró desde la mitad del siglo XX en adelante fue la publicidad como fenómeno de consumo.

Marianela Denegri, académica de la Universidad de La Frontera, se refiere a esta relación en el texto “Introducción a la Psicología Económica”. Hasta escribió sobre la “pos compra”, proceso en el que “operan sentimientos de satisfacción o insatisfacción”.

“Después de la compra, el consumidor pasa por diferentes fases donde se establece un equilibrio entre lo que se ha gastado (valoración objetiva) y el beneficio que se obtiene con ello (valoración subjetiva) El resultado de esa búsqueda de equilibrio se relacionará con la satisfacción post compra, cuya evaluación de la experiencia de consumo influirá en las futuras conductas de compra”, expuso en uno de sus capítulos dedicados a la conducta del consumidor.

Por su parte, la psicóloga Andrea Paz Contreras, en su memoria de título titulada “El consumo en jóvenes chilenos”, sugiere que el rango de edad que oscila entre los 18 y los 24 años es clave para asegurar “un importante nicho de mercado”.

“No sólo porque es lucrativo, sino también porque muchas costumbres de consumo que desarrollarán durante el resto de sus vidas las conforman en este ciclo. Esta es la etapa en que se crean las lealtades a las marcas”, expresó.

Tan fuertes son esas lealtades que predestinan la conducta hasta una edad avanzada. Es más, la empresa chilena The Lab YR aplicó en 2011 el modelo 4C que diseño la agencia Young & Rubicam, en el que segmenta “Los 7 perfiles del nuevo consumidor chileno”, de acuerdo a sus motivaciones básicas y personalidad.

En esta escala hayamos al “resignado”, consumidor que “se asocia generalmente a los segmentos socioeconómicos más bajos. Se trata de personas que respetan las instituciones y disfrutan actuando de acuerdo a los roles tradicionales, con valores establecidos y rígidos”.

“Muchos jubilados caen dentro de este grupo, que se caracteriza por tener como necesidad básica la sobrevivencia y por conformarse con lo que tienen, aunque quieren más cosas. Sus elecciones de marca son motivadas por la búsqueda de seguridad y economía. Eligen por sobre todo lo que sea familiar para ellos: marcas como Bata y Rinso, entre otras”, complementó.

Suena brutal, al igual que el “integrado” o denominados como “Mainstreamers”, es decir, “personas que viven en el mundo de lo doméstico y lo cotidiano, cuya rutina es fundamental en su forma de vivir la vida y donde sus elecciones tienen que ver más con un ‘nosotros’ que con un ‘yo’.

Traducido al español: “los mueve es la seguridad y les gusta sentirse pertenecientes a algo”. Por ende, les gustan los helados Savory, los jugos Zuko y los zapatos Hush Puppies, que en rigor son compradores de los grupos socioeconómicos C3 y D (ingresos mensuales superiores a $503.000 y $307.000, respectivamente).

 Se siente bien después de leer esto? Dios quiera que no.